Minulla oli ilo saada vieraskynäkirjoitus visuaalisen markkinoinnin alan konkarilta, visualistiyrittäjä (Trend Vision) ja tietokirjailija Tuula Nieminen. Tuula on kirjoittanut alan ensimmäisen oppikirjan Visuaalinen markkinointi.
YRITYKSEN MARKKINOINTIVIESTINNÄN SALAISEN AARTEEN METSÄSTYS
BISNEKSEN OPPIVUODET
Yritykset toimivat tällä hetkellä monien haasteiden täyttämällä liiketoiminnan kentällä. Käytän metaforaa, jolla ilmiötä voisi havainnollistaa jotenkin ymmärrettävämmin: Ilma on täynnä erilaisia ilmiöitä kuin kärpäsiä, jotka kilpailevat asiakaskohderyhmien huomiosta leikkausten ja saneerausten keskellä. Yritysten viestintäratkaisut ovat käyneet terättömiksi samankaltaisten markkinointiviestien seassa, muun mediatulvan keskellä. Asiakkaalla riittää siis kärpäsen pörinää ympärillään hänen tehdessään ostopäätöksiä oman taloutensa tarpeisiin ja etsiessään omien arvojensa ja tarpeidensa mukaisia tuotteita markkinoilta sekä kivijalkakaupasta että verkkokaupasta.
ONKO ASIAKKAAN OSTOKÄYTTÄYTYMISTÄ OHJAAVAT ASIAT UNOHDETTU?
Perinteisesti asiakas havaitsee ostotarpeen, etsii tuotteiden hankintapaikan, arvioi ja vertailee ostopaikat ja tekee sen jälkeen ostopäätöksen. Tähän väliin yritykselle jää paljon mahdollisuuksia tavoittaa markkinointiviestinnällään kohdeasiakkaansa. Tultaessa päivittäistavarakaupan markkinoista monimutkaisempiin tuotteisiin, jotka vaativat harkintaa ja vertailua hinnan ja laadun suhteen, asiakkaat tarvitsevat helposti mielipidejohtajien, word-of-mouth, WOM, lausuntoja ja mielipiteitä joko niistä keskustelemalla, blogeista lukemalla tai erilaisissa internetin keskusteluryhmissä viestittelemällä.
KUKA OSAA HURMATA ASIAKKAAN VIIHTYISÄLLÄ JA INTERAKTIIVISELLA MYYMÄLÄYMPÄRISTÖLLÄ?
On havaittu, että perinteiset mediat ovat menettäneet osittain tehonsa. On unohdettu, että yrityksellä on muitakin mahdollisuuksia kuin somemaailma, jonne viime vuosina on runsain joukoin rynnitty. Missä roolissa oma myymäläympäristö on? Onko se hukattu somebuumin keskellä? Verkkokauppa ei automaattisesti ole vastaus pulaan. Samat aistit ja kokemukset ovat käytössä asiakkaan valinnoissa niin kivijalkakaupan kuin verkkokaupankin valintakriteereissä. Nämä mahdollisuudet luovat synergiaa, jos ne yhdistetään siten, että niiden visuaalinen ilme puhuu samaa kieltä ja ovat Design Managementin, markkinoinnin muotoilujohtamisstrategian, mukaisia.
Kun johtamisperiaatteet liittyvät tuotteiden ja esillepanojen koordinoituun yhtenäiseen ilmeeseen, saadaan yritykselle merkittävää kilpailuetua. Siihen investoidut panostukset tulevat kannattavana myyntinä takaisin. Kun yrityksen liikeidea ja tuotteet ovat ymmärrettäviä visuaalisen ilmeen ja sen toistamisen kautta, tulee yritys ymmärrettäväksi. Se on paikka, jonne on helppo mennä. Ostotapahtuman helppous tuottaa myynnin volyymia ja se taas lisää kannattavuutta.
Ristiriitaiset myymäläilmeet, sattumanvaraiset tuotteiden esillepanot vaihtuvine kampanjoineen syövät yrityksen tunnettuutta. Visuaalisen markkinoinnin (entinen myymäläsuunnittelu ja somistus) noustessa kilpailukeinoksi, jonka tuloksia voidaan mitata neliömetreittäin, varastonkiertoluvuin, hit-raten avulla ym. konkreettisilla keinoilla (Anna Juusela: Tavoitteellinen visuaalinen markkinointi, 2016) psykologisen ostokäyttäytymisen ohella, saadaan yritykselle sellainen voimavara, jota käyttävät havaitsevat löytäneensä sen kielen, jolla asiakasta ymmärretään ja jota asiakas ymmärtää.
Haluaisin viitata myös Jaana Venkulan mainioon Oppimisen 5 E:tä nimiseen mentaalijärjestelmä-kuvaukseen. Minusta Jaana V:n oppimisteoria toimii järjettömän hyvin perustellessamme asiakaskäyttäytymistä psykologian avulla, nämähän täyttyvät ostopaikan valinnassa:
Estetiikka –> kauneus/ Emotionaalinen-> tunnekokemus/ Eettinen –> arvostukset/ Empiirinen-> konkr. kokemus/ Episteeminen -> tutkitut asiat (laatutakuut, maine). Noita ilmiöitä ei voi tuottaa tuotteiden esillepanoissa ketkään muut kuin vahvalla pieteetillä toimivat bisnesammattilaiset yhteistyössä visualistien kanssa. (Kuva: Visuaalinen markkinointi, 2010, s. 126).
Ensin täytyy johtoportaan herätä huomaamaan kaiken kaupankäynnin keskus, joka on asiakkaan mieli. Avain tähän toimintaan bisneksen tekemisessä on saumaton yhteistyö visualistien kanssa. Juuri heillä on se tietotaito, jota tarvitaan visuaaliseen markkinointiin eli tuotteiden esillepanon operatiiviseen toteuttamiseen.
MITATTAVAA TULOSTA VISUAALINEN MARKKINOINTI -TYÖKALUA KÄYTTÄEN
Myymäläympäristön elämyksellisyys ja vastaavasti houkuttelevat ja aktivoivat verkkosivut, ovat ne valttikortit, jotka ovat konkreettisesti nähtävissä, koettavissa ja elämyksiä luomassa. Ne jättävät syvemmän muistijäljen asiakkaaseen kuin ohimennen luetut tai kuullut viestit. Asiakkaiden tunneperäinen suhtautuminen antaa viitteitä siitä mihin markkinointipanokset tulisi kohdistaa. Kun huomioidaan asiakas, joka pyrkii rationalisoimaan pakolliset toimintonsa rutiiniostosten tekemisessä, olisi toivoton virhe jättää huomiotta ihmisen mentaalijärjestelmässä oleva alue, joka kaipaa arkeen ja rutiinitoimintojen oheen jotakin pysäyttävää, omaa elämyksellistä ja viihtyisää hetkeä siellä missä hän joutuu liikkumaan. Hän odottaa palkintoa päivittäisten rutiinien keskelle ja juuri tuon palkinnon antaja on se, jonka avulla suhde luodaan. Mielihyvä on se salattu aarre, jota ollaan metsästämässä asiakassuhteen luomisessa.
Tutkimusten mukaan nykypäivän asiakas toteuttaa yksilölliset tarpeensa ja muuttaa elämäänsä ostamiensa hyödykkeiden avulla (Henley Centre, 2000). Stressaantunut kuluttaja suunnittelee yhä vähemmän ostoksensa ja hän toivoo yhä enemmän valintaa helpottavia tekijöitä (Kairos Future AB).
80 % kuluttajista pitää ostamista ikävystyttävänä ja epämukavana. Ostoksille lähtiessään hän odottaa näkevänsä myymälöiden tuotetarjonnan mahdollisimman haluttavana, selkeänä ja valmiiksi ajateltujen kokonaisuuksien esittelynä. Valmiit kokonaisuudet helpottavat valintaa ja usein vaihtuvat, omaperäiset tuotteiden esillepanot luovat jännittäviä ja aina erilaisia maailmoja ja teemoja, jotka saavat aikaan monitahoisia aistimuksia asiakkaassa. Tunteet ja elämykset, joita tuoksut, äänet, värit ja valot luovat asiakkaassa, vaikuttavat asiakkaan toimintaan siten, että jalat kulkevat sinne, missä silmät ovat jo käyneet. kokemuksena (Perception Research Services). Millaista suuntaa nämä tutkimukset antavat yrityksille?
Kiitos Tuula!
Seuraa Tuulaa hänen Visual Wandering -blogissaan!
Kuvat ja teksti: Tuula Nieminen